Milka, mito svizzero
che più finto non si può

di Oliver Scharpf

Nel marzo del 1972 nasce la mucca Milka. La mucca Milka è una mucca pezzata di lilla, con "Milka" scritto in corsivo bianco sul fianco sinistro. Questo personaggio pubblicitario, inventato da un certo Sandor Szabo per il cioccolato al latte Milka, è stato interpretato per la prima volta da una mucca di nome Adelaide, originaria di Lenk, nell'Oberland bernese.
Milka è il nome di una tavoletta di cioccolato lanciato nel mercato nel 1901 dalla Suchard, ma marca a sé dal 1987, e oggi di proprietà, come il Toblerone, della multinazionale Kraft Foods. Il nome Milka è composto collegando le due prime sillabe tedesche dei due ingredienti principali: "Milch" e "Kakao". La prima fabbrica di cioccolato Suchard è stata fondata da Philippe Suchard (1797-1884) nel 1826 a Serrières, villaggio all'epoca vicino Neuchatel, ora quartiere residenziale neocastellano. Quando nasce il cioccolato Milka esistono già altre due fabbriche Suchard, dirette dal genero Carl Russ-Suchard (1839-1925): quella tedesca di Loerrach (1880), a 15 chilometri da Basilea, e la filiera austriaca di Bludenz (1888). Oggi il cioccolato Milka, tra l'altro più popolare in Austria e in Germania che non in Svizzera, è prodotto un po' in tutta Europa.
Ma andiamo con ordine, e poi del resto, non è tanto il cioccolato Milka in sé che ci interessa, ma la mucca lilla, presa anche in giro da qualcuno chiedendo se nei suoi pascoli ci fosse erba radioattiva o canapa indiana.
Sulle prime tavolette di cioccolato al "latte delle Alpi", con la caratteristica confezione già tutta lilla, a sinistra c'è una classica scenetta alpestre: un pastore accompagna la sua mucca al pascolo. La mucca, logo per eccellenza del latte, passa già nel 1952 da dettaglio a soggetto principale di un manifesto pubblicitario del grafico argoviese Herbert Leupin (1916-1999). Una mucca beata su sfondo verde, tra il fumetto e il disegno infantile, con il corpo fatto da una tavoletta color viola come se fosse stata colorata da dei bambini, sulla quale appare per la prima volta la scritta bianca "Milka". Anche se la simpatica mucca di Leupin può essere considerata come una mucca Milka "avant la lettre", o un semplice spunto-preludio, è della succursale tedesca dell'agenzia pubblicitaria Young & Rubicam, all'inizio degli anni Settanta, l'idea di rendere protagonista assoluta una mucca per tutta la nuova campagna pubblicitaria della Milka. La Young & Rubicam, la stessa della "Campbell's Soup" resa famosa da Warhol, decide che ci vuole una mucca vera dello stesso colore delle tavolette di cioccolato. Così il nostro San Bernardo, testimonial unico della Suchard per molti anni, evita di entrare nel suo "periodo lilla". Sacra da secoli in India e simbolo-cliché del paesaggio svizzero, la prima mucca famosa della pubblicità è del 1921: la "Vache qui rit", tutta rossa, sulle confezioni rotonde dei formaggini industriali francesi «Bel» ancora oggi presenti nei supermercati. Nel 1965 debutta la mucca Carolina dei formaggini Invernizzi, nello storico "Carosello" italiano. E a proposito di Warhol, il motivo della testa di mucca rossa con sfondo giallo viene moltiplicato nel 1966 in serigrafia su carta da parati.
A proposito del lilla, invece, bisogna considerare che non è un vero colore, ma una tonalità più chiara del viola, più luminosa, anche se in realtà i fiori di lillà dai quali trae il suo nome sono leggermente più scuri. Fin qui per la nostra mucca si è usato esclusivamente il termine lilla anche perché in versione originale la mucca Milka è conosciuta come "Lila Kuh". Del resto la mucca Milka è realmente più lilla che viola, benché sia stata definita anche viola, violetto, malva porpora (...)
Ma il mito della mucca Milka nasce nel 1973, quando appare, nel mezzo di un tipico paesaggio alpino ipersvizzero, in uno spot che va in onda sulle reti televisive tedesche. L'effetto è immediato: la mucca Milka è subito icona popolare. (...) Dal 1973 al 1992 una ventina di mucche hanno interpretato il ruolo di Milka in un centinaio di spot girati tutti in questa regione idilliaca, il classico paesaggio prealpino elvetico da cartolina. Anzi - per il grande bluff del latte alpino contenuto nel cioccolato Milka prodotto da ipotetiche mucche colorate che pascolano respirando l'aria pura delle Alpi e brucano l'erba verdissima dei prati, rappresentate dal testimonial bovino lilla - sembra quasi una Svizzera ideale simulata (...). Oggi il cioccolato al latte della mucca Milka è il più venduto in Europa, con il 17% del mercato globale, in Germania il 30 e in Austria addirittura il 50. In Svizzera sembra quasi scomparso dal mercato, ma non è il cioccolato al latte della Milka il soggetto di questo mito svizzero, bensì un testimonial bovino immaginario - come il latte delle Alpi del cioccolato Milka - che ha scritto una pagina della storia della pubblicità e forse, nel tempo libero, pascola serena in compagnia della collega francese che ride e, magari del cavallo verde del Totip.

(© «Lo chalet e altri miti svizzeri», Capelli Editore)