Stress da social media: le aziende cambiano rotta

Da una nuova ricerca del Centro ricerca Cimasc della Iulm realizzata su mille adulti fra i 18 e i 65 anni emerge che il 55% degli italiani sta attivamente cercando di limitare l’uso dei social media, mentre il 52% preferisce interazioni digitali più consapevoli e il 67% chiede maggiore controllo sui propri dati personali. Una tendenza confermata anche da un’indagine del Censis secondo cui anche per i giovani la connessione digitale è di fatto in leggero calo. Ma i social sono anche sempre più strumenti stabilmente utilizzati dalle aziende, le quali devono aprirsi a un nuovo scenario formativo.

Ne parliamo con Daniela Corsaro, direttrice del Centro di ricerca Cimasc e delegata della rettrice all’Inclusione, la quale ricorda che “uno studio che sembra sui social media in realtà è uno studio su un passaggio culturale con implicazioni psicologiche, sociologiche e di business nella logica di costruzione delle relazioni. Aspetti molto complessi, e le aziende devono avere questa apertura”.

Professoressa, come spiega la tendenza al rallentamento nell’uso dei social?

Per oltre vent’anni il digitale ci è stato narrato come una promessa di maggiore partecipazione, relazioni e opportunità. Ciò è vero, ma siamo in una fase in cui gli utenti in maniera piuttosto trasversale iniziano ad esprimere segnali di fatica legata a dispersione, a frammentazione dell’attenzione, a sovraccarico cognitivo. Ciò è dovuto al paradigma prevalente, quello dell’economia dell’attenzione, basato sulla velocità, sul cercare di aumentare la permanenza, gli stimoli, la frequenza. Tutto ciò per avere più engagement. Le piattaforme su cui tutti noi stiamo quotidianamente sono di questo tipo, basti pensare al sistema delle notifiche, dei badge rossi, l’autoplay, lo scrolling infinito: tutte strutture volte a orientare il comportamento. Ciò crea quei fenomeni che sono anche teorizzati, quale la la telepressure (la pressione percepita a rispondere immediatamente ai messaggi;), la social media fatigue (saturazione cognitiva ed emotiva derivante dall’uso intensivo;), la Fomo (fear of missing out) (paura di essere esclusione dalle informazioni), la continuous partial attention: (stato di scansione attentiva permanente che si distingue dal semplice multitasking).

Da qui la tendenza a difendersi?

Sì. A un certo punto c’è stato un atteggiamento volto a sottrarsi, un minimalismo digitale, una sorta di digital detox. Ma ciò che stiamo osservando ora è qualcosa di diverso: le persone non vogliono rimanere disconnesse. Non vogliono uscire dal digitale ma riaffermare la presenza negli ambienti digitali, anche in senso qualitativo.

Ad esempio?

Avanza la consapevolezza che se apriamo un attimo il telefono il tempo se ne va, che parliamo continuamente con tutti ma abbiamo poche conversazioni significative, che siamo sempre disponibili ma poco presenti. Dai nostri focus group emerge un cambio di paradigma culturale: le persone chiedono un digitale più significativo in senso relazionale e soprattutto più intenzionale. Vogliono riprendersi il controllo del proprio tempo, la propria sovranità temporale, e lo fanno attraverso un modello di comunicazione meno reattivo e più intenzionale. Vogliono un modello rigenerativo: l’obiettivo è rigenerare qualità relazionale, presenza e significato nelle relazioni.

Le nuove tecnologie sono molto usate dalle aziende: è possibile integrare modelli di formazione che agiscano sui comportamenti in modo valido in ambito anche di uso professionale?

E’ un aspetto importante, con la premessa che comunque siamo persone e perciò non c’è una vera distinzione fra le nostre abitudini sociali nell’ambiente digitale e quelle professionali. Tanta della formazione realizzata sull’uso digitale è stata una formazione tecnica: imparare a usare gli strumenti, i software, le piattaforme. Ciò è chiaramente importante, ma pensiamo che gli stessi provider di tecnologie si sono molto evoluti nell’offrire una formazione sulle loro piattaforme con programmi accessibili. Lo strumento si impara, ma conta la complessità in cui va ad inserirsi lo strumento. Le tecnologie vanno a modificare attenzione, comportamenti, relazioni, processi, relazioni, processi decisionali, cultura dell’organizzazione. Ciò su cui le aziende ora devono investire non è solo una formazione tecnica, bensì una formazione molto più trasversale e inter disciplinare. Ora tutti parlano di trasversalità, di complessità di gestione, ma la Iulm, essendo nata proprio su queste basi, è stata la prima università a creare un corso magistrale di “Intelligenza artificiale, imprese e società” dove il tema del digitale non è affrontato solo con attenzione rispetto ai processi e alla capacità critica di utilizzo delal tecnologia, oltre che ai contesti in cui la inserisci. Ciò fa la differenza anche nel marketing.

I social ad uso professionale sono sempre più uno strumento indispensabile al marketing e alle relazioni aziendali ed economiche, considerando anche il potenziamento che deriva dalle nuove tecnologie di AI. Quanto è importante individuare i giusti canali di formazione?

Si deve ripartire dall’inserimento di giovani. Nelle aziende. Il tema non è solo quello relativo al contenuto che si va a dare: l’obiettivo di un’azienda è la creazione di fiducia, un processo complesso. Le aziende devono avere uno sguardo ampio nell’orientare la formazione. Ciò è importante soprattutto per le aziende più piccole, in cui l’inserimento di figure specifiche aiuterebbe a capire quali sono gli strumenti migliori.

Quanto possono aiutare le piattaforme di marketing automation, che consentono di usare le tecnologie per automatizzare, ottimizzare e misurare le attività ripetitive di marketing ma inviando messaggi mirati e su misura rispetto al cliente?

Le piattaforme di marketing automation sono importanti, perché non si possono inserire canali in modo frammentato. Anche per un’azienda piccola la coerenza complessiva è importante e la tecnologia consente di inserire punti di contatto in modo coordinato. L’intelligenza artificiale va utilizzata in modo strategico: ci sono alcuni processi in cui andare a creare efficienza, ma servono le persone che hanno un pensiero più strategico. Non tutto va sul digitale, la costruzione di relazioni passa anche da ambienti fisici quali i punti vendita. Stiamo osservando anche nell’ambiente digitale la possibilità di rallentare e ciò viene apprezzato dall’ambiente fisico. Non c’è un manuale e non c’è un’azienda uguale all’altra: servono persone con mentalità molto adattiva. Molte aziende si stanno evolvendo e in azienda la job rotation è molto importante, perché se l’obiettivo è costruire relazioni tutto deve essere integrato. Ci sono figure già trasversali che stanno crescendo quali i customer experience manager o i customer success manager