La forza del co-branding conquista il Compasso d’Oro

Nuove alleanze tra brand per una migliore penetrazione dei mercati: è la ricetta di Bonacina 1889 premiata anche quest’anno con la Menzione d’onore al Compasso d’Oro, insieme a Molteni and C., per Continuum D.163.7 poltrona disegnata da Gio Ponti. Sotto la guida di Elia Bonacina, presidente e ceo, quarta generazione della famiglia, il marchio storico vive una fase di profonda evoluzione, capace di coniugare l’alto artigianato con una strategia di co-branding dinamica e collaborativa.

Cosa rappresenta la menzione al premio Compasso d’Oro per la vostra realtà e come si inserisce nel solco della vostra tradizione?

È motivo di orgoglio, certo, ma è soprattutto la conferma di un metodo. Nella nostra bacheca abbiamo un Compasso d’oro vinto nel 2001 con la chaise longue Bikini, disegnata da Franco Bizzozzero, e abbiamo collezionato nel tempo una decina di menzioni. Arrivare costantemente nella rosa dei premiati conferma che la nostra ricerca storica, che attinge a un archivio straordinario, mantiene una rilevanza contemporanea. Il progetto premiato quest’anno è un esempio perfetto: abbiamo ripreso un pezzo di archivio legato a Gio Ponti, che noi produciamo, e lo abbiamo inserito in una collezione commercializzata insieme a un partner d’eccezione come Molteni and C. È un’operazione di co-branding che racconta il prodotto a quattro mani, dove la nostra maestria artigiana incontra una visione distributiva condivisa. Il prodotto non è solo un oggetto, ma una sintesi di cultura, design e manifattura.

In un tessuto produttivo spesso frammentato, il vostro modello collaborativo appare quasi controcorrente: è una necessità dettata dal mercato o una scelta di metodo?

È entrambe le cose, direi che è una questione di efficienza intellettuale. Ogni azienda, nel nostro distretto, è estremamente brava a fare qualcosa, e magari meno in qualcos’altro. Mettersi insieme non significa rinunciare alla propria identità, ma compensare le forze e le carenze dell’uno con quelle dell’altro. L’Italia è un paese di province, ricche di eccellenze incredibili. Il punto di svolta è passare dalla logica della competizione muscolare alla logica del portare a sistema le competenze. Noi restiamo aziende di famiglia, indipendenti, ognuna con la propria storia, pensiamo ai 136 anni di vita della nostra azienda, ma stiamo finalmente imparando a fare sinergia. Non necessariamente serve acquisire i competitor per crescere, piuttosto creiamo un valore comune.

Le collaborazioni con Boffi De Padova, oltre alla recente attività con il gruppo Molteni, confermano questa linea: come si articola concretamente questa sinergia?

È un gioco in cui vincono tutti. Prendiamo i prodotti realizzati con il gruppo Boffi De Padova, come la sedia Silvia o la T.54 dei fratelli Monti: noi mettiamo la maestria tecnica, la sapienza artigiana del nostro archivio e la capacità di lavorazione che ci contraddistingue. Loro mettono a disposizione una rete di vendita e una capacità distributiva che, per una realtà di dimensioni artigianali come la nostra, sarebbe difficilissimo replicare autonomamente con la stessa efficacia. Così, riusciamo a far arrivare il nostro prodotto sui mercati globali mantenendo intatta la nostra specificità artigianale, che è il cuore del nostro brand.

A cosa è dovuta questa capacità, in parte nuova, di creare sinergie tra aziende dello stesso distretto?

Credo stia emergendo una visione più fresca, più globale. Le nuove generazioni di imprenditori parlano un linguaggio che supera i confini del protezionismo aziendale. Se avessi dovuto intavolare alcune trattative trent’anni fa, probabilmente non avremmo trovato lo stesso terreno fertile. Oggi c’è una maggiore consapevolezza che il mercato è vasto e che le nostre dimensioni, se isolate, rischiano di essere penalizzanti. Collaborare è una scelta di modernità, di audacia, la stessa che spinse il mio antenato Giovanni Bonacina a trasferire il concetto dell’intreccio dai cesti locali al mondo dell’arredo di design nel 1889.

Il vostro marchio è tra i più riconoscibili al mondo, con una storia che include collaborazioni con leggende del design come Franco Albini, Joe Colombo e Marco Zanuso: non temete che l’affiancamento ad altri brand possa oscurare questa identità così forte?

Al contrario, è proprio la forza della nostra identità a permetterci di osare. La nostra storicità è così profonda e specifica che non teme confronti. Anzi, apporre due marchi sullo stesso prodotto è un segnale di sicurezza. Ho ricevuto tantissimi messaggi di colleghi e operatori del settore che mi chiedono come sia stato possibile. C’è ancora un retropensiero diffuso, quasi come se certe barriere fossero invalicabili per natura. Invece, basta mettere buona volontà e pragmatismo: le strade nuove si trovano sempre, basta volerle tracciare. E poi, il nostro è un lavoro che richiede oltre 150 ore di produzione manuale all’anno per pezzo; la qualità è il nostro scudo.

Bonacina 1889 ha anche inaugurato un ampio museo aziendale e fa riferimento costante al suo archivio: come si concilia la tutela della memoria con le sfide della produzione contemporanea?

Il Museo Galleria Giardino, che abbiamo inaugurato nel febbraio 2023, non è una semplice custodia di pezzi, ma un luogo dove è possibile immergersi nell’universo del brand attraverso un itinerario esperienziale. Certamente rendiamo omaggio al passato, ma il racconto del percorso dell’azienda è tradotto in un catalogo vivo che può essere di ispirazione per il nuovo. Il mercato oggi chiede sempre di più prodotti “tailor-made”, pezzi unici personalizzabili. Noi rispondiamo a questa esigenza non tramite processi seriali, ma attraverso una logica di “fatto su misura” che è parte integrante del nostro Dna. Che si tratti di un progetto contract per un hotel di lusso o di un pezzo singolo per un collezionista privato, ogni prodotto viene realizzato seguendo una selezione rigorosa del rattan, un materiale naturale che lavoriamo con acqua e fuoco, senza alterarne la natura.

La sostenibilità è una prerogativa irrinunciabile per le aziende: per Bonacina 1889, che lavora una materia prima naturale, quali sono i passi realizzati in questa direzione?

Per noi la sostenibilità è una vocazione intrinseca. La lavorazione del rattan ha un impatto ambientale bassissimo: la canna viene utilizzata interamente, dallo strato superficiale alla parte interna, riducendo drasticamente gli sprechi. Inoltre, non utilizziamo sbiancanti chimici; il colore chiaro dei nostri prodotti è sinonimo di qualità naturale. Con il passare del tempo, il materiale matura assumendo una colorazione diversa. Anche le tinte aniline che usiamo sono a base d’acqua, rispettando la grana della materia. La nostra è una sostenibilità fatta di gesti antichi, di tempo, quello necessario affinché la canna venga intrecciata dai nostri artigiani nella nostra struttura di 6.000 metri quadrati, e di rispetto per la filiera.

Dopo questa menzione al premio Compasso d’Oro, quale sarà la prossima sfida per Bonacina 1889?

Continuare a dimostrare che l’altissimo artigianato non è una reliquia, ma una risorsa del presente. Non abbiamo bisogno di inseguire volumi industriali a scapito della qualità. Il nostro obiettivo è continuare a essere un punto di riferimento culturale, un partner strategico per chi, come noi, crede che il design debba essere narrazione. Abbiamo appena pubblicato con Rizzoli New York il volume “Bonacina - The Beauty of Rattan”, che celebra i nostri 135 anni di attività. La menzione d’onore ci dice che siamo sulla strada giusta: essere unici restando aperti al mondo, continuando a innovare anche in settori apparentemente lontani, come quello delle cucine, dove stiamo sperimentando nuove frontiere del design.