Comunicazione in azienda, «fatto un salto in avanti»

Dopo una prima edizione del 2019 è stato presentato il nuovo Rapporto sulla comunicazione interna nelle aziende italiane 2026 realizzato dal Cerc dell’Università Iulm.

Numerosi gli aspetti che mettono a fuoco l’impegno delle aziende italiane nello sviluppo di formazione utile a sviluppare strategie di comunicazione interna che fanno bene al business, alla coesione fra le persone e alla diffusione della reputazione aziendale.

Dagli investimenti in vere e proprie unità di comunicazione dedicate al coinvolgimento del top management nella definizione degli obiettivi, all’uso di metodi manageriali nella pianificazione e nella valutazione, alla comunicazione manageriale, a quella informale fino, soprattutto, al ruolo dei dipendenti come “ambassador” del brand aziendale: sono i principali elementi passati in rassegna dallo studio aggiornato con gli effetti della digitalizzazione, del lavoro ibrido, dei digital workplace e dall’introduzione dell’intelligenza artificiale. Ne parliamo con Alessandra Mazzei, direttrice del Cerc della Iulm.

Professoressa, le aziende investono dunque sempre più sulla valorizzazione delle persone?

I principali risultati dello studio ci dicono che cresce il ruolo strategico della comunicazione interna nelle aziende. Aumenta il numero dei presidi dedicati, che investono il 79% delle aziende del campione. Aumenta il valore percepito dagli stakeholder interni quali le risorse umane e la comunicazione esterna. E i collaboratori sono sempre più ambassador anche verso l’esterno, invitati a rilanciare contenuti di comunicazione dell’azienda sui loro social e sono testimonial di campagne di comunicazione esterna.

Cosa rivela lo studio sulla comunicazione come parte dell’alternanza fra lavoro in sede e lavoro da remoto?

Il lavoro ibrido è molto apprezzato per i benefici di assicurare un miglior equilibrio vita-lavoro e una maggiore flessibilità. La principale sfida è la riduzione delle occasioni di comunicazione informale insieme alla minore condivisione di conoscenza.

Comunicazione interna e intelligenza artificiale. Le aziende investono nella formazione?

L’intelligenza artificiale nelle organizzazioni si sta diffondendo con il supporto di linee guida dedicate e di formazione. L’uso è prudente e sperimentale, con una consapevolezza dei rischi quali l’eccessiva dipendenza.

Otto aziende su 10 hanno dunque strutture di comunicazione interna dedicate. Di che tipo e dimensione di aziende si tratta?

La formalizzazione della comunicazione interna si concentra in grandi aziende e di orizzonte internazionale. Il dato delle strutture formali dedicate è davvero importante, molto aumentato rispetto al 56% della rilevazione di sette anni fa.

Un vero e proprio salto. Il nostro campione è non statisticamente rappresentativo perché abbiamo raggiunto solo aziende che svolgono attività di comunicazione interna. E’ molto omogeneo in termini di dimensioni, sono infatti grandi aziende (63% con più di 2.000 addetti) e multinazionali (75%). Appartengono però a settori molto diversificati. Questo risultato ci dice che c’è del lavoro da fare nelle piccole e medie imprese, dove certamente il bisogno di comunicazione interna è molto forte ma la funzione non è sviluppata o lo è solo in modo informale e non presidiato.

Cosa rende i dipendenti ambasciatori del brand aziendale?

La scelta dei dipendenti di diffondere messaggi positivi sul brand aziendale o di prenderne le difese in caso di critiche è una decisione discrezionale e volontaria. In altre parole non può essere prescritta. Come fare a suscitare questa scelta? Le leve sono indirette: è il concetto che al Cerc definiamo “enablement”.

Cosa intende?

E’ l’insieme delle strategie che mettono i dipendenti in grado di agire e comunicare a sostegno dell’azienda. Da questo e da altri studi che abbiamo condotto al Cerc abbiamo verificato che la radice di questo sforzo a essere ambasciatori dell’azienda è l’engagement. Engagement che viene sostenuto da politiche di gestione delle risorse umane volte a valorizzare (4,72 su una scala da 1 a 5), da equità della giustizia organizzativa (4,58), da relazioni inclusive (4,42).

L’engagement è invece minacciato da elementi come comportamenti incoerenti dei manager (4,83)e dall’arroganza dei manager (4,73).

Questa attitudine dei dipendenti ad essere ambasciatori va quindi coltivata nel lungo periodo, con azioni concrete.

Che ruolo ha la digitalizzazione?

La digitalizzazione sta investendo in modo molto forte la comunicazione interna. Innanzitutto gli strumenti digitali sono i più rilevanti tra quelli disponibili (4,53 su una scala 1-5).

Essa è legata a tre fenomeni: la diffusione del lavoro ibrido, l’adozione del digital workplace (l’insieme integrato degli strumenti digitali che una persona usa per svolgere il proprio lavoro, nda) e l’introduzione dell’intelligenza artificiale. Del lavoro ibrido abbiamo detto.

Sul digital workplace emerge che è una realtà molto diffusa: il 72% delle aziende del campione lo adotta. Il principale beneficio è facilitare l’accesso alle informazioni e ai documenti, cruciale con la diffusione del lavoro da remoto e col lavoro in collaborazione.

L’adozione dell’intelligenza artificiale è forte ma tutto sommato cauta (3,63 su una scala da 1-5).

Perché?

I benefici percepiti come per esempio l’assistenza nella stesura dei contenuti (3,85) sono molto più alti dei rischi percepiti di cui il principale è l’eccessiva dipendenza (3,43). Questo risultato interroga molto ed evidenzia come ci troviamo in un momento nel quale siamo ancora osservatori più che attori strategici dell’adozione dell’IA.

In definitiva lo studio mostra che le persone dunque arrivano dove non arrivano le strategie strutturate di comunicazione? O ci arrivano alla pari ma portando più credibilità?

Le persone arrivano sì dove la comunicazione interna formalizzata non può e non riesce ad arrivare. Mi riferisco alla comunicazione interpersonale, che avvenga tra collaboratori, tra questi e interlocutori esterni, tra manager e collaboratori. In generale la comunicazione tra persone ha una ricchezza di sfumature, profondità, multidimensionalità che è unica.

Se ci riferiamo alla comunicazione che le persone intese come collaboratori possono mettere in atto e diventare portatori della reputazione della propria azienda, è bene precisare che il loro contributo è significativo e rilevante all’interno di un quadro di una comunicazione strutturata ben fatta.

Intendo dire che la comunicazione dei collaboratori per costruire la reputazione non può essere l’unica leva. Essa si inserisce ed è efficace se agisce su un terreno di relazioni ben coltivate dalla stessa azienda con la sua comunicazione strategica.