Turismo da stadio, una nuova tendenza

Finalmente anche in Italia ci siamo resi conto di quanto valga il nostro patrimonio culturale e fioriscono le valutazioni di impatto economico di noti attrattori. Da ultima l’Arena di Verona e il suo programma lirico, che attrae nella città scaligera oltre 350.000 visitatori nel periodo estivo.

Lo studio presentato recentemente dall’omonima fondazione dimostrerebbe come per ogni euro speso dallo spettatore per acquistare il biglietto, se ne generano altri 6.3 sul territorio, con significati benefici anche per l’erario locale e quello nazionale. Anche la Fondazione Roffredo Caetani, proprietaria del Giardino di Ninfa, in provincia di Latina, considerato il più bel giardino romantico del mondo con 100.000 visitatori contingentati in poche giornate di aperture primaverile e autunnale, si appresta a commissionare una analoga valutazione.

Non solo ville e musei

Traslando queste esperienze, sul Lario il primo pensiero va naturalmente alla Villa del Balbianello, che talvolta ha superato i 160.000 visitatori annui, o la Villa Carlotta, sempre nel Comune di Tremezzina, con quasi 250.000 visitatori, o ancora a Villa Monastero di Varenna che nel 2025 è arrivata a sfiorare addirittura i 400.000 visitatori (396.782 per la precisione). Tuttavia, il vero attrattore emergente è un altro: il Como 1907 e lo Stadio Sinigaglia.

Qui il punto di partenza non sono i visitatori paganti, che nella stagione calcistica in corso supereranno di poco i 113.000 (stima stadiapostcards.com) e sono in gran parte residenti in città o nelle vicinanze. Quello che fa del progetto sostenuto dagli Hartono un potenziale e straordinario attrattore economico, sociale e culturale non va ricercato nell’evento calcistico a sé stante, ma nella creazione di una narrazione e di una proposta economica e culturale che va ben oltre lo sport.

Sulle pagine di questo giornale mi sono già occupato (vedi “L’Ordine” del 23 febbraio 2025) del crescente impatto del Como 1907 sull’immagine offerta dalla città dei Plini e dal suo lago ma ora vengono in supporto gli studi condotti da due economisti (Luciano Canova e Emanuele Pizzurno) pubblicati nel luglio scorso il primo e poche settimane fa il secondo.

Il primo è concentrato sulla concezione dello stadio multifunzionale, non legato solo all’evento sportivo ma a numerose forme di intrattenimento e aggregazione. Si tratta della nuova tendenza degli stadi, definiti “tradium” (neologismo che accorpa “trade a stadium”) che è stata bel illustrata nella mostra “Stadi. Architettura e mito” tenutasi l’anno scorso al MAXXI di Roma e curata da Moira Valeri

Il secondo è dedicato esclusivamente al progetto del Calcio Como 1907 e di quello del Venezia Football Club, entrambi legati da un indissolubile rapporto con il luogo dove sono situati: il lago di Como e la Laguna di Venezia.

Il pacchetto “partita + lago”

Concentrandosi sullo stadio lariano, i ricercatori sottolineano come il pacchetto “partita + lago” diventi un prodotto naturale: «riduce i costi di coordinamento per il visitatore, concentra valore in poche ore e si presta a essere venduto come esperienza ad alto prezzo più che come semplice biglietto». I risultati riportati nello studio raccontano di una costante crescita dal 2019 al 2024 dei flussi turistici internazionali, che possono essere attratti dall’esperienza sportiva di una partita allo stadio. Io stesso nel corso della partita Como Bologna ho potuto notare come, seduti nei distinti, al mio fianco vi fosse una coppia svizzera del Canton Ticino e davanti un nutrito gruppo di giovani di lingua tedesca. Per non parlare dei turisti in tribuna, fruitori del prodotto di alta gamma dei pacchetti di ospitalità, che stanno attraendo anche investimenti internazionali nelle strutture alberghiere di Como e distorni.

Un fenomeno da seguire con grande attenzione che mette al centro la ristrutturazione dello stadio Sinigaglia da non considerare un mero asset commerciale, ma piuttosto un investimento sullo sviluppo economico e sociale della città. Giusto condividerne dunque l’impostazione e le opere ma con la consapevolezza che l’evoluzione in “tradium” non è un vezzo degli Hartono o una riproduzione Disneylandiana, ma un passaggio obbligato per proiettarsi in un futuro sostenibile. Ricordiamoci che in tema di fallimenti il Como in passato ha già dato anche troppo.